PRONÓSTICOS CUALITATIVOS
Los pronósticos cualitativos son los que no
requieren de una abierta manipulación de datos, sino que hacen uso del juicio de quien pronostica.
Por su naturaleza éstos suelen
ser subjetivos y no utilizan modelos matemáticos. Las técnicas
cualitativas se usan cuando no se tiene disponibilidad de información
histórica¹ o los datos son escasos, por ejemplo, cuando se introduce un
producto nuevo al mercado. Usan el criterio de la persona y ciertas relaciones
para transformar información cualitativa en estimados cuantitativos. ²
En los siguientes puntos se
listan las características clave de los datos que provienen de pronósticos cualitativos: ³
·
Por lo
general el pronóstico se basa en un juicio personal o en alguna información
cualitativa externa.
·
El
pronóstico tiende a ser subjetivo; toda vez que suele desarrollarse a partir de
la experiencia de las personas involucradas, con frecuencia estará sesgado con
base en la posición potencialmente optimista o pesimista de dichas personas.
·
Una
ventaja de este método radica en que casi siempre permite obtener algunos
resultados con bastante rapidez.
·
En
ciertos casos, la proyección cualitativa es especialmente importante, ya que
puede constituir el único método disponible.
·
Estos
métodos suelen utilizarse para productos individuales o familias de productos,
y rara vez para mercados completos
Algunos de los métodos más
comunes de pronóstico cualitativo son
los siguientes:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Se usa para evaluar y probar
hipótesis acerca de mercados reales. Suelen ser cuestionarios estructurados que
se envían a los clientes potenciales del mercado solicitando en ellos opinión
acerca de productos o productos potenciales e intentan muchas veces averiguar
la probabilidad de que los consumidores demanden ciertos productos o servicios.
En resumen, una investigación de
mercado consiste en los siguientes pasos:
1.
Desarrollar
cuestionario con preguntas que proporcionen información necesaria para el desarrollo
del pronóstico, por ejemplo, edad o ingresos o con qué frecuencia se consumiría
el producto. Si se aplica a distribuidor serían necesarios el tamaño de la
tienda y la proyección del número de artículos que compraría.
2.
Llevar a
cabo la encuesta, ya sea por correo, fax, teléfono, postal para recortar en una
revista, etc.
3.
Tabular y
analizar los resultados e interpretarlos cuidadosamente
La exactitud de éste método puede
ser excelente, dependiendo del cuidado que se haya puesto en el trabajo.
MÉTODO DELPHI O CONSENSO DE PANEL:
Se usa para pronósticos a largo
plazo, pronósticos de ventas de productos nuevos y pronósticos tecnológicos.
Llamado así en honor al Oráculo de Delphos, quien predijo eventos futuros. En
ésta método un Comité De Expertos corresponde
al Oráculo.⁴ Se utilizan paneles con éstos expertos en el mercado específico y
de diferentes campos, los cuales intentan transferir al análisis su
conocimiento individual respecto de los factores que afectan la demanda,
interactuando entre sí para tratar de llegar a un consenso en cuanto al
pronóstico de la demanda.⁵ Éste método permite que cada experto realice sus
pronósticos individuales anónimamente, especificando las razones que lo
llevaron a dicha proyección, después el conjunto de éstos se distribuye entre
todos los expertos, lo cual permite que cada uno modifique sus proyecciones en
base a la información de los demás. La idea es repetir ésta serie de pasos
hasta alcanzar un consenso.
ANALOGÍA POR CICLO DE VIDA:
Se utiliza a la hora de lanzar un
producto nuevo y se basa en el hecho de que casi todos los productos y
servicios tienen un ciclo de vida bien definido, éste método tiene una
aplicación muy especial. Generalmente las ventas presentan un crecimiento
durante la etapa temprana que sigue a la introducción del producto en el
mercado. En cierto punto, el producto o servicio madura, lo que implica un bajo
o nulo crecimiento adicional, hasta que, en un momento dado, la demanda va
bajando hasta el punto donde ya no es ofertado. Un claro ejemplo se da con los
productos relacionados con una “moda” por ejemplo los restaurants de comida
rápida (McDonald’s, Burger King, KFC, etc.) lanzan nuevas
promociones que incluyen productos relacionados con la película de Disney que ha
sido recientemente estrenada o está próxima a serlo, durante la fase temprana
la demanda va creciendo hasta alcanzar la madurez, en la que la demanda no
varía mucho para decaer posteriormente cuando la película comienza a pasar de
moda o sale una nueva.
Los siguientes conceptos son
importantes a la hora de considerar el ciclo de vida:
·
Marco de
tiempo y duración del crecimiento y la madurez
·
Velocidad
del crecimiento y decadencia
·
Tamaño de
la demanda global, sobre todo durante la fase de madurez
VALORACIÓN O JUICIO INFORMADO:
Es uno de los métodos de
pronósticos de mayor uso, sin embargo, también es de los menos confiables. Stephen
Chapman nos proporciona un ejemplo sobre un ejecutivo de ventas y
su equipo de vendedores, en éste, el ejecutivo solicita a cada vendedor que
desarrolle una proyección de ventas para su área, tomando como marco temporal
cierto periodo futuro. Luego, el ejecutivo combina las proyecciones
individuales en un pronóstico de ventas global para la compañía.
Las razones por las que éste
método suele ser poco fiable son variadas, entre ellas destacan las siguientes:
·
Los
vendedores pueden utilizar dicho pronóstico como oportunidad para establecer
metas optimistas.
·
Miedo por
parte de los vendedores de que sus pronósticos se utilicen como una cuota de
ventas, lo que los puede llevar a establecer una cifra menor de la que ellos
creen poder vender.
·
Los
acontecimientos recientes, por ejemplo, una buena o mala semana de ventas,
bombardeo mediático acerca de una inminente debacle en la demanda de servicios
o productos por la crisis económica, etc. pueden influenciar de tal manera que
sus proyecciones serán muy pesimistas o muy optimistas.
Los métodos anteriores suelen ser usados en la
industria y, en ocasiones, la opinión de los expertos suele ser precisa y
podría llegar a ser nuestra única opción para proyecciones, sin embargo, nos
encontramos con inconvenientes como los antes mencionados o como el tiempo que
tardan en realizarse (en el caso de los estudios de mercado) o lo costosos que
suelen ser (como en el caso del método Delphi).
